Analisi copywriting: le migliori 5 pubblicità del Super Bowl in assoluto
Ahh… le pubblicità. Tutti le detestano (vero?)
Beh, esiste un giorno dell’anno in cui le persone di tutto il mondo non vedono l’ora di guardarsele.
Sto parlando della pausa del terzo quarto durante l’evento sportivo più ricco al mondo: il Super Bowl.
Un report di Media Post mostra come metà degli spettatori Americani guardi la partita solo per le pubblicità.
Sono numeri che non si possono ignorare considerando che 3 americani su 5 si ritrovano davanti ad un televisore il giorno dell’evento (A.K.A quasi 189 milioni di spettatori solo negli Stati Uniti).
Se fai marketing, il tuo obiettivo è che le persone guardino o leggano le tue pubblicità fino alla fine. Quindi penso che troverai un po’ di spunti interessanti.
Ecco perché il 14 Febbraio 2022 a mezzanotte e mezza (ora italiana) dovresti essere davanti alla 56esima edizione del “Big Game”.
Non con una birra per goderti la partita tra i Cincinnati Bengals e i Kansas City Chiefs… ma (da buon copywriter) con carta e penna per prendere appunti.
Ma quanto costano le pubblicità del Super Bowl?
Mettiamola in questi termini.
In Italia, una piccola-medio impresa, con (ipotesi) un fatturato di 5 milioni di euro l’anno, destina circa il 3% del budget in marketing.
A.K.A, stiamo parlando di 150.000€ in marketing spesi in un intero anno.
Ti sembrano tanti?
Stando agli ultimi reports di NBC (l’emittente televisiva che trasmetterà l’evento) acquistare 30 secondi di spazio pubblicitario durante la pausa del Super Bowl, nel 2022, costerà 6,6 milioni di dollari.
Ripeto, giusto per far assorbire il concetto.
30 secondi di solo spazio pubblicitario del Super Bowl (quindi senza contare i costi di produzione ed eventuali commissioni ad agenzie pubblicitarie) viene a costare quello che un’azienda italiana qualsiasi (ma comunque con un budget interessante) spenderebbe in 35 anni di attività marketing.
Se già suona come qualcosa di senza senso, secondo un report dell’azienda britannica Kantar Media, le aziende che vogliono ottenere quei 30 secondi per le proprie pubblicità spendono fino al 15% del budget destinato al marketing.
Le migliori 5 pubblicità nella storia del Super Bowl
Ma adesso andiamo al succo.
Su questo Blog si parla di marketing e di strategie di persuasione per fare più soldi come copywriter. Quindi questa lista non sarà un semplice “Toh, ecco le 5 pubblicità più carine guarda che ridere ah ah…”
Queste pubblicità vincono gli Oscar del Marketing, stiamo parlando del meglio in circolazione.
Alla base di ogni spot (anche i più innocui e simpatici) ci sono profonde lezioni di persuasione, vendita, analisi di mercato e Copywriting.
Sarà quindi mia cura assicurarmi di spiegarti per bene perché funzionano.
Dopo tutto, se per quei 30 secondi certa gente paga quasi 10 milioni di dollari (tutto compreso) ogni parola, inquadratura e movimento degli attori vengono pesate e calibrate al millimetro.
Sarà un’analisi bella lunga.
Ti lascio la lista, clicca quella che ti interessa. Oppure leggile in ordine (opzione consigliata).
Budweiser - #puppylove
(2014 -2015)
La birra Budweiser è la terza birra nel mercato Statunitense e tra le 10 più consumate al mondo.
Iniziamo con questa perché lo studio di TiVo afferma come questa sia la pubblicità più popolare negli oltre 50 anni di storia del Super Bowl.
Se ne è parlato ovunque, anche qui in Italia.
La prima pubblicità del 2014 ha lanciato il trend sui social #puppylove e nel 2015 Budweiser ha presentato un secondo spot continuando la storia.
Usare gli animali nelle ad a dire il vero non è una novità; è scientificamente provato che porta ad un aumento positivo di percezione del brand.
Ma Budweiser (di solito irriverente e simpatica nelle sue pubblicità in TV) decide di fare un passo in più. Usa un cucciolo di Labrador e un Clydesdale (razza di cavallo) per percorrere la via dei sentimenti.
Il tutto usando uno degli strumenti più potenti del marketing: Lo storytelling.
Invece di stare qui a raccontarti la trama, fai prima a vedertela 👇
Perché Funziona?
In primis, la storia di amicizia tra il cagnolino e il cavallo riflette perfettamente lo spirito del brand: “Goditi una birra insieme agli amici di sempre”.
Ma questo non basta per rendere una storia avvincente
Ciò che la rende così interessante è la tecnica di storytelling applicata, ovvero quella del così detto: “Cammino dell’eroe.”
L’eroe, ovvero il cagnolino, affronta le difficoltà (la separazione) per ottenere il suo scopo (l’amicizia con il cavallo).
La battaglia per la loro amicizia raggiunge lo spannung (punto di massima tensione) quando il cagnolino sta per essere portato via. Ecco quindi che il magnifico Clydesdale chiama i rinforzi, salvando il suo amico e ricongiungendosi insieme a lui.
Te l’ho fatta breve ma quello che devi davvero portarti a casa è questo concetto 👇
Senza conflitto non esistono storie.
Approfondisco molto meglio lo storytelling e le sue tecniche nel mio percorso completo sul copywriting. Ma penso che tu abbia afferrato il punto.
In aggiunta, Budweiser è intelligente abbastanza da distinguersi da questo classico tipo di ad:
Non viene mai mostrato il prodotto
Guardando la pubblicità, almeno fino agli ultimi secondi, non diresti mai che si tratta della pubblicità di una birra.
Questo è un bene, in quanto gli spettatori sono più incentivati a comprare quando non sentono la presenza forte del marketing dietro ai contenuti.
Come mi senti spesso dire… se il compratore sente “puzza di vendita”, dì addio alla vendita.
La canzone
Invece dei classici Jingle delle pubblicità, Budweiser sceglie di usare la canzone “Let Her Go” della band americana Passengers, che in quel periodo era una hit.
La canzone colpisce direttamente le emozioni, ancora una volta, facendo dimenticare allo spettatore di star guardando una pubblicità.
Il passato dell’America
Ricorda che il target di questa pubblicità erano gli americani.
Questa pubblicità rende fede al concetto di “America Vintage”: Fattorie, cavalli, praterie… (mancava una bandiera a stelle e strisce per intenderci).
Questo sicuramente aiuta a far breccia nel pubblico.
Curiosità 💡: Un’altra famosissima pubblicità di Budweiser durante un Super Bowl è quella delle 3 rane. Siamo nel 1995.
Un’idea apparentemente semplice ma geniale, in cui 3 rane (Chiamate “Bud”, “Weis”, “Er”) gracchiano il nome del brand facendolo diventare un tormentone che semplicemente non ti esce dalla testa.
L’idea di associare brand a figure di animali infantili, come in questo caso, è un altro modo per prendere spazio nella mente dello spettatore.
La pubblicità venne fortemente criticata perché, a detta di qualcuno, si rivolgeva fin troppo ai piccoli.
Partirono teorie complottistiche, secondo cui dietro la pubblicità si celasse in realtà un lavaggio del cervello alle piccole generazioni per indurle a bere alcool.
Ovviamente Anheuser-Busch, l’azienda produttrice della birra, negò tutte le accuse… anche se dopo questi eventi rallentò notevolmente la trasmissione di questa pubblicità, che nel frattempo era già diventata un classico.
2. Snickers - You are not you when you’re hungry
(2010)
Alla fine del 2009, Snickers non se la cavava tanto bene.
La famosa barretta al caramello e arachidi della Mars Incorporated perdeva quote di mercato e le vendite erano ai minimi.
Il marketing sicuramente non era di aiuto in quel periodo.
Nel 2007 il brand stava ancora raccogliendo le pezze dopo una pessima (sottolineo, pessima) idea per una campagna pubblicitaria.
Questo spot di 30 secondi, con due meccanici che finiscono per condividere sia una barra Snickers che un bacio involontario, presenta un enorme problema di comunicazione.
Quale era il messaggio? Quale era la big idea? Quale era il pain point che la barretta risolveva e come lo avrebbero comunicato?.
Snickers non lo sapeva.
Fu necessaria la collaborazione con una delle agenzie di marketing più grandi del mondo, BBDO, per ripensare il messaggio comunicativo da capo.
Il risultato fu l’ad che stai per vedere.
Prova a farti la tua idea ed intuire il meccanismo unico (o USP) alla base.
Sotto ovviamente trovi la spiegazione.
Perché Funziona?
Partiamo da questo presupposto: Snickers si è sempre posizionata in due aree principali:
Fornire ai clienti energia per fare le cose che gli piacciono
Fornire soddisfazione (questo scatena i ricettori della dopamina, ecco perché nelle ads mostrano sempre colate di cioccolato e caramello così soddisfacenti).
Quale è quindi l’elemento che le accomuna?
La ricerca di mercato di BBDO portò finalmente la soluzione: la fame.
La fame è il pain point su cui Snickers ha voluto puntare.
La fame ti toglie energie
La fame non ti soddisfa
La pubblicità mostra un’anziana signora intenta a correre in un campo da football e venire placcata selvaggiamente
Aggiungici che l’anziana signora è la conduttrice amata dal popolo Americano, Betty White, ed ecco che hai il tuo hook.
I suoi compagni le vanno contro, dicendo che non è in sè.
La soluzione al problema viene data ovviamente dal prodotto.
Betty White morde una barretta di Snicker, sconfigge la fame e torna finalmente in “Mike”, ovvero il protagonista della ad.
Sei riuscito a seguire il filo rosso?
La fame è responsabile sia dei tuoi cali di energia, sia della tua insoddisfazione. Combatti la fame e risolvi questi 2 problemi con Snickers.
Lo statement finale “You are not you when you are hungry" è ciò che lega tutti i puntini.
Il sentimento della vittima
Se proprio vogliamo scendere più nel profondo (e vogliamo, perché siamo dei copywriters responsabili e ci piace andare bene dentro le cose) dobbiamo aggiungere ancora una cosa.
La pubblicità gioca su un altro potentissimo meccanismo psicologico che i marketers usano da decenni…
Ogni persona, nel profondo, gioca a fare la vittima indifesa dei propri problemi.
Non è colpa mia se prendo brutti voti… ma del sistema scolastico
Non è colpa mia se non trovo lavoro… ma del governo
Allo stesso modo, la pubblicità parla subdolamente allo spettatore dicendo:
Hey, tranquillo. Non è colpa tua se in questo periodo sei un po' giù... è colpa della fame cattiva. Usa Snickers per combatterla e torna quello di prima <3
A mio modo di vederla, questo è il vero cuore dell’ad. Non scordarti del “Sentimento della Vittima”. È un’arma potente, usala con cura.
La migliore campagna pubblicitaria di sempre
Questa ad di Betty White fu solo l’inizio.
Proprio come ti ho accennato nella email che hai ricevuto riguardo questo articolo (se non l’hai ricevuta dovresti proprio iscriverti alla mia Newsletter cliccando qui sai 🤒)
Questa ad venne riproposta in centinaia di contesti diversi, con decine di attori e personaggi famosi del calibro di Steve Buscemi e Joe Pesci (e decine di altri).
Non solo, tra India, Russia, Australia, Spanga (no, non Italia…) fu ricreata in 80 paesi diversi.
3. Old Spice - “The man your man could smell like”
(2010)
Nell’istante in cui ti scrivo, questa pubblicità ha 60.277.390 views su YouTube.
È molto probabile che tu l’abbia già vista, nel caso fosse la tua prima volta… ti invidio tantissimo :,)
Te la lascio qui così prima la vedi, poi facciamo il nostro discorsetto ☕
Perché funziona?
Allooooora.
La domanda più difficile sarebbe “Perché non funziona?”. Ma una cosa alla volta.
Il brand Old Spice vende prodotti per la cura personale degli uomini. Come deodoranti, bagno schiuma eccetera.
Per gli americani, almeno prima di questa ad, se qualcuno della tua famiglia usava prodotti Old Spice… voleva dire che probabilmente si trattava di tuo nonno.
Old Spice voleva cambiare target, passando dai 40-70 enni a un target molto più giovane e fresh.
L’obiettivo era catturare l’attenzione degli uomini tra i 20 e i 40 anni.
Ecco come hanno fatto…
La scelta del target
Se il target erano uomini tra i 20 e i 40 anni… allora perché la pubblicità inizia con “Hello ladies” (Ciao donne)???
Perché il reparto marketing di Old Spice aveva fatto bene la ricerca e sapeva che le donne sono responsabili del 70-80% degli acquisti per la casa (fonte).
Questo passaggio che hai appena letto è cruciale.
Tutta la pubblicità ruota attorno al concetto di: “Donna, lascia che il tuo uomo abbia l’odore di un vero uomo”.
Te lo immagini il discorso che si scatena dopo questa pubblicità?
💁🏼♀️: “Amore sai, dovresti provare questo prodotto da bagno, è per uomini veri!”
Ovviamente gli uomini non vogliono deludere il modello di mascolinità che si sentono attribuiti per natura. Anche la pubblicità più volte punta su questo Pain Point.
La scelta dell’attore in sè, Isaiah Mustafa, ex campione di Football e attore con un fisico attraente crea:
Desiderio nelle donne (che vorrebbero avere un uomo virile).
E invidia e senso di insoddisfazione negli uomini (che nella maggior parte dei casi non rispecchiano queste caratteristiche)
Ecco quindi che l’uomo si trova costretto a dire più o meno…
🙍🏻♂️: “Ehhh… okay tesoro, la prossima volta che tu o io facciamo la spesa ci provo”
Tac. Vendita chiusa.
Ha funzionato?
Aumento del 107% delle vendite in un anno per Old Spice
6 milioni di views il giorno del super bowl (più views del discorso della vittoria di Obama)
Traffico del sito web aumentato del 300%
Aumento dei followers su Twitter del 2700%
Questo lo rivela un rapporto di Kinesis e potrei andare avanti per ore con dati simili (e poi le pubblicità non servono eh? 👀)
Si potrebbe anche parlare per ore del tono di voce utilizzato, dei movimenti calcolati al dettaglio e della perfetta esecuzione dei movimenti di camera sul set, dove l’unico effetto speciale utilizzato è quello per trasformare i biglietti nella mano di Isaiah in diamanti.
Il resto è stato girato davvero in una sola take su una spiaggia (57 take per arrivare alla versione finale) dove sono stati usati muri in cartonato e piattaforme girevoli per rendere il tutto il più scorrevole possibile.
Ah.
E ovviamente la parte migliore resta quel “I’m on a horse”. Così random che però sdrammatizza e lega questa magnifica insieme.
4. Google - Loretta
(2020)
Google è la prova che non tutte le pubblicità del Super Bowl nascono per essere simpatiche e sopra le righe.
Invece di attori famosi, esplosioni e pubblicità impensabili… Il colosso di Internet sceglie di puntare sulla strada che va dritta al cuore delle persone.
La pubblicità si svolge letteralmente all’interno della barra di ricerca di Google.
Un uomo anziano (di cui sentiamo solo la voce) usa il browser e l’aiuto di Google Assistant per ricordare i bei momenti passati con la moglie Loretta, ormai scomparsa.
Lo storytelling usato a regola d’arte ci porta in un viaggio bellissimo nei ricordi ormai svanenti del vecchio signore.
La cosa più incredibile? È ispirato da una storia vera. Quella del nonno di uno degli impiegati a Google
Perché funziona?
Non è mai facile avventurarsi nei territori dei sentimenti e delle emozioni profonde. Soprattutto quando gran parte degli spettatori hanno guardato football, riso e mangiato pizze giganti fino a quel momento.
Google ha saputo superare le barriere del “cringe” (non è assolutamente scontato quando si tratta di sentimenti) affidandosi ad un elemento chiave:
La realtà e la condivisibilità delle immagini proposte.
Mi spiego.
Come hai visto dal video:
La voce del vecchio signore è genuina e spontanea, NON quella classica di un attore
Le immagini sono chiaramente prese da un album di famiglia reale.
Grazie a questi elementi ed alla musica del pianoforte le barriere si abbassano. Ecco che l’obiettivo del reparto marketing di Google si avvera: ognuno inizia a pensare alla storia della propria famiglia.
È molto probabile che una fetta abbondante degli spettatori abbia avuto a che fare con la perdita di un parente, oppure con la degenerazione di un genitore o nonno per via dell’Alzheimer.
O (ancora più di impatto) la morte della propria nonna.
E proprio quando le cose iniziano a farsi anche “troppo” serie…
Ecco che l’assistente di Google mostra un messaggio di Loretta che sdrammatizza la situazione.
“Non pensare troppo a me (Don’t miss me too much)... ed esci da quella maledetta casa ogni tanto!”
(E no, non sto piangendo, tu stai piangendo 🥲).
Tutti questi elementi superano le barriere dello spettatore e fanno breccia, portando la ad di Google alla prima posizione nell’edizione del 2020. Non si discute.
Nota: Ovviamente tutto questo è anche in linea con la comunicazione e il brand di Google, ovvero usare la tecnologia per guidare e aiutare l’umanità verso un futuro migliore.
5. Apple - 1984
(1984)
Questa è la pubblicità che fu premiata dalla rivista TV-Guide come “la più grande pubblicità di tutti i tempi”, vediamo perché.
Lo spot, oltre ad essere diretto dal regista americano 4 volte candidato all’Oscar Ridley Scott, fa riferimento al libro titolato “1984” di George Orwell.
La pubblicità ripercorre la trama del libro, quella di un universo distopico in cui l’umanità è schiava dei totalitarismi.
Il copywriter della Apple, Steve Hayden pensò bene di sfruttare l’evento per pubblicizzare l’uscita imminente del Personal Computer che avrebbe cambiato per sempre il futuro della tecnologia: il Macintosh.
Perché funziona?
Non ci si guadagna il titolo di miglior pubblicità di tutti i tempi per niente.
L’efficacia si trova in ciò che lo spirito di Steve Jobs e Apple hanno sempre voluto trasmettere: ovvero cambiamento ed innovazione.
Il Macintosh arrivava sul mercato per liberare i cittadini di tutto il mondo dallo stigma che i computer erano solo per i fan e i super cervelloni.
La pubblicità gioca sul fatto che il dittatore al teleschermo (il Grande Fratello) affermi come non esistano differenze tra i cittadini.
Siamo tutti uguali. Non esiste spazio per creatività e per qualcosa di personale (a.k.a il riflesso del mercato dei computer in quel periodo).
È quella parola che cambia tutto: "Personal".
Per la prima volta il sogno di portare un computer in ogni casa americana prendeva vita
Per un messaggio di tale potenza serviva qualcosa di più di una semplice pubblicità.
Serviva:
La citazione ad una delle opere più importanti del 900
Il regista Hollywoodiano sulla cresta dell’onda in quel periodo
Un’atleta olimpionica.
Ecco che quindi Apple va oltre il solito concetto di Marketing, lo testimonia il fatto che il Computer non viene mostrato nemmeno una volta!
Apple si alza a liberatrice dell’umanità. Il martello lanciato contro lo schermo del grande fratello è il gesto iconico che farà rimanere Apple nella storia.
Ed eccoci arrivati alla fine di questo articolo.
Sei arrivato a leggere fino infondo, puoi dire di avere un sacco di informazioni in più e spunti da applicare ai tuoi pezzi di Marketing.
È stato davvero divertente fare la ricerca per questo articolo, e penso che ne scriverò altri in futuro di simili.
Se sei ancora assetato di Copywriting e contenuti…
Sul mio sito trovi un’oasi di valore tra blog e la sezione risorse 🌴
Ci vediamo lì.
Alla prossima
Andrei.